O Programa de Referência do PayPal: Chegando a 100 Milhões de Usuários
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Minha primeira interação com o PayPal foi através do eBay, em 2005 (ou 2006). Minha primeira reação foi: “por que devo pagar por meio de outro serviço? Eu já tenho um cartão de débito.”
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Eu não estava disposto a descobrir o porquê; tudo o que eu queria era fazer a compra. Então eu fiz. Mais tarde, descobri que era mais seguro do que dar os números do meu cartão – bobo 17yo me.
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Avance nove anos no futuro e, enquanto estou no meu primeiro trabalho de marketing, alguém menciona a “Máfia do PayPal”. Fiquei intrigado.
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Quando descobri sobre as pessoas pertencentes a esse grupo, fiquei pasmo.
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O PayPal é um monumento entre as empresas de internet, pois não apenas mudou a maneira como fazemos compras online, mas também trouxe aos holofotes um canal de marketing que muitos dos gigantes da internet de hoje roubaram.
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Marketing de referência.
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O pessoal do Dropbox nunca teve vergonha de falar sobre a influência direta que o programa de indicação do PayPal teve em sua decisão de construir um para o Dropbox.
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Leia como o Dropbox cresceu 3900% com seu programa de indicação.
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Como esse programa de indicação deixou uma pegada na maneira como fazemos marketing em 2020, não poderíamos perder a oportunidade de escrever um estudo de caso completo sobre ele.
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Vamos ver como o PayPal alcançou um crescimento diário de até 10% com seu programa de referência.
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O que fez o PayPal executar um programa de indicação?
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Como toda empresa, o PayPal enfrentou a pergunta usual: “Como conseguimos mais clientes?”
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Temos que entender que a empresa começou em uma era muito diferente daquela em que vivemos agora. As pessoas não usavam a internet da maneira que usamos agora e, mais importante, as pessoas não usavam seus telefones para fazer uma compra em uma viagem de ônibus de volta para casa.
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De acordo com Peter Thiel, eles pensaram que o PayPal tinha que arrecadar dinheiro para que pudesse arrecadar mais dinheiro para que pudesse descobrir o que fazer com todo esse dinheiro. E eles conseguiram obter investimento anjo, o que levou a um financiamento de 5,4 milhões da Nokia Ventures.
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Como escrevi anteriormente, o celular ainda não estava lá, e a empresa decidiu mudar para seu modelo final, que era enviar dinheiro para qualquer pessoa apenas usando um endereço de e-mail.
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Logo eles perceberam que a publicidade era muito cara e os negócios de BD em potencial com os bancos falharam principalmente devido à burocracia e à incapacidade dos banqueiros de entender os pagamentos online.
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Para as pessoas no PayPal, ficou claro que a única maneira de crescer era organicamente e em um ritmo viral; “modele-o como o crescimento de bactérias em uma placa de Petri”, como Elon Musk disse mais tarde em uma entrevista.
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A decisão foi dar US$ 20 para qualquer pessoa que abrisse uma conta no PayPal e outros US$ 20 para indicar outro usuário para abrir uma conta. Mais tarde, eles reduziram a recompensa para US$ 10 e, eventualmente, para US$ 5 por inscrição ou indicação.
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Os incentivos de referência do PayPal lhes renderam uma taxa de crescimento viral louca; estamos falando de uma taxa de crescimento diário de 7 a 10%. Para ser mais preciso, o PayPal atingiu 100 milhões de usuários.
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Então eles decidiram parar. Os pinhões divergem quanto ao motivo pelo qual isso aconteceu. Peter Thiel disse que, embora o crescimento do usuário tenha sido exponencial, o mesmo aconteceu com a estrutura de custos e não houve receita recebida.
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Elon Musk, em sua entrevista com Sal Khan, disse: “À medida que a rede ficava cada vez maior, o valor da própria rede excedia qualquer tipo de cenoura que pudéssemos oferecer”.
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Acredito que ambas as opiniões estão certas; lados diferentes da mesma moeda.
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A chave aqui é o efeito de rede que o PayPal conseguiu construir ao longo do tempo. A verdade é que eles precisam de mais dinheiro para continuar o que estavam fazendo, e seu crescimento exponencial lhes ofereceu um artigo muito lisonjeiro no The Wall Street Journal, avaliando a empresa em US$ 500 milhões.
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No mês seguinte, o PayPal garantiu outra rodada de financiamento.
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O resto é história; o eBay adquiriu o PayPal por US$ 1,5 bilhão, e os fundadores (e alguns funcionários) mais tarde criaram grandes empresas como Tesla, SpaceX, YouTube, Reddit, LinkedIn e Yelp.
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Embora esta história seja um excelente material para um conto de fadas, tenha em mente a quantidade de risco envolvida. Todo o “arrecadar dinheiro, arrecadar mais dinheiro, arrecadar mais dinheiro” era arriscado por si só, e o PayPal gastou um total de US$ 60 ou US$ 70 milhões em inscrições e referências.
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Tudo poderia facilmente ir para o sul, mas parece que “a sorte favorece os bravos” se encaixou como uma luva neste caso.
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Como crescer exponencialmente com um programa de indicação, como o PayPal.
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As chances são de que você não tenha essas conexões no Vale do Silício, ou que seu produto/negócio não seja pioneiro em um setor que ainda não existe totalmente, ou que você tenha US$ 60 milhões para gastar na aquisição de usuários.
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Mas tudo isso não significa que você não possa construir um programa de referência que o ajudará a crescer rapidamente.
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Vamos ver o que tornou a indicação do PayPal tão bem-sucedida:
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1. O produto foi inovador e atraiu as pessoas envolvidas na tecnologia digital.
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2. Havia uma recompensa dupla e havia um incentivo para se inscrever, independentemente de você ter vindo de uma indicação ou não.
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3. A recompensa (dinheiro) foi a mais adequada para o PayPal, pois o produto tinha a ver com pagamentos online.
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   Se você deseja criar um programa de marketing de referência semelhante ao PayPal, pode usar nosso modelo de referência altruísta.
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   Não vou explicar por que seu produto deve ser atraente para o seu público, já que é 2020, e essa afirmação é bastante óbvia. Seu produto ou serviço deve resolver um problema ou aproveitar a onda de uma tendência.
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   Agora, se você leu nosso artigo com os 100 melhores exemplos de marketing de indicação, já percebeu que recompensas duplas são predominantes quando se trata de mecânicas de recompensa.
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   O Airbnb oferece créditos de viagem tanto para quem faz a indicação quanto para quem a aceita.
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   Funciona muito bem para qualquer tipo de negócio – de empresas de tecnologia a lojas de comércio eletrônico, pois apela ao lado altruísta de nossa natureza humana.
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   Como escrevi no parágrafo de abertura, o caso do PayPal serviu de inspiração direta para empresas como o Dropbox. Muitos acreditam que foi a parte de “recompensar as pessoas por indicarem seus amigos” que despertou a ideia de as pessoas do Dropbox usarem o marketing de indicação, e isso é parcialmente verdade.
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   O PayPal mostrou o caminho (involuntariamente, na minha opinião) para escolher uma recompensa por indicação. Mencionei que o dinheiro, no caso do PayPal, era a melhor recompensa, pois o dinheiro era parte integrante do produto da empresa.
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   O Dropbox traduziu isso em mais espaço de armazenamento em troca de referências, o Airbnb ofereceu crédito de viagem e o Uber deu viagens gratuitas. Há um excelente exemplo que mostra meu ponto.